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字节跳动教育新战略,结束试错,回归本质

 

时间:2020-09-07     作者:admin666     点击:

本文系投稿稿件,来源教培品牌营销局,版权归原出处所有。

字节跳动跳一跳,教培行业抖三抖。

2020年伊始,张一鸣在字节跳动8周年之际,以内部信的方式对外宣布教育将成为自己亲自抓的三大战略之一,而后马上又爆出了万人招聘计划、收购两家亿元级营收的线下教培机构等消息,一连串的动作让无数正在热议新冠肺炎疫情对行业颠覆性变革的媒体纷纷腾出版面专题报道。字节跳动几乎可以说是以一己之力与新冠肺炎疫情影响平分热度,足见这个在互联网行业呼风唤雨的公司对教培行业的冲击力。

这是字节跳动在教培行业试水两年后的再出发,人们关注的焦点是当教育上升为张一鸣亲自抓的战略之后,字节跳动会爆发出什么样的雷霆之势?毕竟其在试水阶段的阵势就够惊人的了,虽然试水的成绩不怎么理想。

一、进军教育两年,布局不断,试错不停,互联网打法失灵。

2018年字节跳动正式进军教育领域,短短两年时间,可谓是C端与B端齐飞,投资共收购一色,没有宁静致远,只有汹涌澎湃,引无数教育大佬侧目,一个短短几年时间就造就出今日头条、抖音等深度变革互联网行业格局和用户习惯的巨头,谁敢小觑?

字节跳动也确实是依葫芦画瓢,按照互联网行业的打法做教育的。前期不限定赛道,多个项目同时孵化,开启赛马机制,鼓励创新试错、无所谓正面侧面,哪突围都是突围,一旦哪个项目数据好跑得快,马上各种资源加持,启动饱和式攻击。

一时间,知识付费好好学习、在线英语GOGOKID、K12清北网校、AI智能英语AIKID等等产品令人应接不暇,品宣推广流量暴击,尤其GOGOKID更是聘请章子怡代言,欲与VIPKID试比高。

但是两年实践下来,却是雷声大雨点小收成差,强大的技术+流量优势,并没有让哪一个当初被寄予厚望的品牌对所谓的对标品牌构成实质性威胁,反倒是字节跳动教育业务内部时不时地爆出架构调整和人员优化。

让字节跳动呼风唤雨、引以为傲的互联网打法,在教育行业似乎失灵了。

二、结束试错,字节跳动应清醒认知产业鸿沟,对教育常存敬畏之心。

当教育上升为张一鸣亲自抓的战略,意味着字节跳动的教育业务阶段性试错结束。两年后再出发,字节跳动应该对教育行业有了全新的认知,至少张一鸣是清醒的。

他在8周年内部信中坦陈:“在我们比较熟悉的信息和内容平台业务之外,我们也开始探索很多全新业务的方向。对我们来说,这是一种跨界,但我们对于这些新业务的认知还远远不够”。同时,他也不无感慨地说:“教育业务必须有更根本的创新,当然前提是我们有更深刻的认知。尤其对于已有成功业务的公司来说,启动新业务是不容易的,有惯性也有惰性”。

两年来的教育试错之旅,从认知远远不够到要有更深刻的认知,作为外部观察者,我们无从知道张一鸣和字节跳动在认知层面具体会有哪些深刻的体会,但是,对要把教育作为未来战略的跨界者,其深刻的认知至少应包含以下两点。

第一,从UGC到PGC,现有基因短期内难填产业鸿沟。字节跳动横扫江湖的左右手今日头条和抖音,都是典型的UGC,走的是技术搭台,大众唱戏的路子。字节跳动今日的行业地位源自于“我们不生产内容,我们只是内容的搬运工”,所有的技术优势是搬运技术和推送技术,而不是内容生产技术。但是,教育却是典型的强PGC,核心要素是专业的人、独有的教研教学体系,特色的产品内容,这些是靠“搬运”解决不了的,用户更不能自己生产。

从UGC到PGC,从互联网技术公司跨界到教育公司,字节跳动的基因短板是不能靠流量长板弥补的。

第二,要对教育常存敬畏之心。君子之心,常存敬畏,心存敬畏,行有所止。教育是一个古老的行业,即使是从改革开放后的现代教培业算起,其历史也比互联网行业悠久,新东方1993年就成立了,而四大门户以及BAT的成立都是1998年以后的事了。

教育行业不是不需要互联网技术,也不是没有互联网巨头冲击过教育行业的大门,包括BAT在内的很多互联网巨头都曾尝试过用技术+流量的思维重做教育,虽然不能说是折戟沙场但至少是成绩平平。

字节跳动的技术优势、算法优势、流量优势,可以改变教育场景、教育方式、教育效率,但改变不了教育的本质和底层逻辑,学以致用、培养人才,十年树木百年树人。教育行业的常青树品牌都是靠教研教学安身立命的,从前车马慢,移动互联网时代也没快多少,没有技术和流量是万万不能的,但技术和流量不是万能的。

三、回归本质,字节跳动还需变押注赛道为精耕细作,变赛马为养马,重视涵养基因大于技术和流量。

平心静气,精耕细作成就未来。互联网大佬们常常挂在嘴边的一句话是每个行业都值得重做一遍,面对教育行业,这句话应该换成每个细分赛道都值得倾心投入精耕细作。天猫京东双雄争霸电商行业数年,抖音快手平分短视频行业,今日头条、微信更是独步武林。但是,互联网行业赢者通吃或者品牌双子座的产业现象,在教育行业从来没有出现过,即使是新东方、好未来面向全国还有很大的空白市场有待开发,他们在所领跑的每个赛道也不是强大的不可挑战。

从这个角度来讲,字节跳动目前押注的多个赛道,不管是知识付费APP好好学习、在线一对一少儿英语GOGOKID,还是汤圆英语、K12清北网校等等,其所面对的竞争对手都还没强大到不可挑战,还有大把的机会可以追赶超越,关键是要沉下心来,精耕细作,深化教研教学品质,建立口碑提高续费率,千万不能搞了一年半载一看似乎没有成为赛道老大的机会,就立即解散另起炉灶。

消除机制惯性,安心养马。内部孵化,AB制赛马,一年甚至半年时间,如果数据不理想团队马上解散。这是互联网企业内部一条非常厉害的业务创新机制,这个机制已经成为绝大多数互联网公司企业文化的重要组成部分、考核机制的重要组成部分、思维模式和行为习惯的重要组成部分,要的就是这个氛围,跑赢者春风得意马蹄疾,跑输了也要愿赌服输。

但是对教育产品而言,这却是一项非常残酷的机制,教育产品没有经过一个完整的学年甚至更长时间的打磨检验,是比较难以定性的。如果说互联网产品是百米短跑,教育产品不能说是马拉松,但至少也得是跑5000米吧。如今教育成为字节跳动的新战略,内部能否创造一个适度宽松的容错氛围、考核周期,让教研团队和市场团队能够踏踏实实的去养马,是很重要的机制保障。

重视教育基因的涵养,欲速则不达。跟谁学短短5年时间实现纽交所上市,VIPKID用五六年时间跑出了行业新高度,他们的成功让很多人简单地以为只要踩对了风口跑通了模式,就能一跃成为赛道领军者,但是却忽略其中一个决定性的要素就是他们自带优秀的教育基因。陈向东在新东方14年,米雯娟在ABC英语创业10年,这些创始人的教育从业史比字节跳动的公司历史都长,他们血液里面流淌的全是教育因子,教育早已经成为他们基因的一部分,而这种优秀的基因又能很好的转化为公司基因,成为公司的根与魂。

张一鸣在8周年内部信中说能成为科技公司的基础条件是不断学习科学知识。同理,能成为教育公司的基础条件是不断学习教育知识。字节跳动和其他教育公司相比最大的优势是技术和流量优势,但短板是没有教育基因。目前的团队都是从各大教育公司招募来的,每个人都很优秀,但背后的基因又不同,现在亲如一家的团队可能原来是打的头破血流的对手。这些优秀的人在一起,能否快速彼此认同步调一致是首要问题,其二更重要的是如何实现基因重组诞生属于字节跳动的专属基因,这需要一个相当长的涵养期,这对一个把教育作为未来重要战略的公司来讲,是必须要完成的挑战。如果从更高层面不能做到平心静气精耕细作,不能变赛马为养马,这个基因涵养期会更加漫长。

教育行业品牌集中度低,上升空间足够大,心有多大舞台就能有多大。BAT等互联网巨头在轻叩教育行业大门后基本都长袖善舞地玩起了投资,并没有上升到集团战略的高度。字节跳动却是直接下场开发推广产品,而后又上升为集团新战略,这必定是一条伟大、艰辛而又漫长的道路,需要足够的战略定力!放慢脚步,回归教育本质,所有战略,都是一步一个脚印踏踏实实走出来的。

 
 
 
 


 

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